Colaboración de Juan María Naveja
Para el consumidor, la estrategia de posicionamiento no la tienen clara sus empleados de mostrador, quienes no saben distinguir entre la marca líder y las colaterales.
Después de varios años con Telcel, tomé la decisión de migrar a Iusacell, una paciente y efectiva ejecutiva me sugirió el mejor plan, me advirtió de la tardanza de la portabilidad, cosa de 24 horas, las cuales puntualmente se cumplieron. Mi sorpresa fue que en la pantalla de mi Android apareció la marca Unefon.
A la fecha no hay poder humano que me dé una explicación razonable, a pesar de llamadas y hasta visitas a las oficinas.
AT&T está haciendo una importante inversión, no tengo duda de que será un duro adversario de Telcel y confío en que, a la larga, ganemos los usuarios, pero desde el punto de vista del consumidor, la estrategia de posicionamiento no la tienen clara sus empleados de mostrador, quienes no saben distinguir entre la marca líder y las colaterales. Basta con ver la publicidad en los diarios para darse cuenta de que la punta de lanza es AT&T, que está en proceso de relevo con Iusacell, y que Unefon va al mercado popular, los supermercados, por ejemplo.
No necesito hacer trámites para saber que AT&T, Iusacell, Unefon y hasta Nextel pertenecen al mismo holding. Nada más que yo contraté con Iusacell, al menos eso dice mi contrato. Todos los empleados me han respondido con la misma frase: somos lo mismo; un mozalbete arrogante de Guadalajara fue tan tonto que, tras consultar con su coordinador, me dijo: “es cosa de antenas y haga lo que quiera”. Peor, si es cosa de antenas, lo primero que piensa cualquier ignorante de temas técnicos como yo es: o sea que me tienen en la red de Unefon, la más chafita de la compañía…
En lo técnico mi experiencia me dice que les está fallando el romming y la cobertura, porque es frecuente que falle la señal.
Somos lo mismo AT&T que Unefon, dicen los empleados. Pero no, no lo son, no les han explicado el valor de la marca.
Alguien que paga por un Movado no acepta que su reloj tenga por marca Tommy Hilfiger, por más que ambas pertenezcan a la misma empresa.
Seguramente, antes de salir con la nueva imagen hicieron diversas pruebas, les está fallando el último eslabón y la conciliación con los tiempos de los técnicos no fue la adecuada. Al cliente no le puedes pedir comprensión, la empresa no la tiene cuando no le pagan.
Va un decálogo del valor de la marca:
- Si vendes servicio nada es más importante que tu marca.
- Capacitación es el nombre del juego.
- La creatividad va más allá del marketing.
- Si vas por una estrategia paraguas, decide: segmentos con una marca bandera o tres diferentes bien estratificadas.
- Que tu personal tenga claro lo que vende y a quien le vende.
- Como si fuera mantra: el cliente siempre tiene la razón.
- Haz la diferencia en el mercado, si es con calidad y buen trato, mejor.
- Estrategia a prueba de todo, investiga tu mercado hasta las últimas consecuencias.
- El servicio posventa es fundamental, ahí nace el boca a boca.
- En un mercado abierto, la revancha del cliente es el cambio… Y el que se va no regresa.
Asumo que en todo esto algo tendría que decir el Instituto Federal de Telecomunicaciones.