Este lunes las Comisiones unidas de radio y televisión y estudios legislativos del Senado, discutirán y en su caso aprobarán la Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Practicas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, presentada el 11 de noviembre de 2020, por el Senador Ricardo Monreal Ávila.
Esta reforma se argumenta, que es reglamentaria del artículo 28 de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, la cual tiene como objeto regular las prácticas comerciales que se efectúan en el mercado de la publicidad, además plantea promover la transparencia en los procesos de contratación de publicidad en beneficio de anunciantes y consumidores finales, así como el establecimiento de sanciones derivadas del incumplimiento de la normatividad en la materia.
En la exposición de motivos se explica que actualmente, los anunciantes remuneran a las agencias que contratan por los servicios prestados en materia de asesoría y apoyo a sus campañas publicitarias, resultando entonces paradójico que, de manera generalizada, las agencias obtengan también remuneraciones, directas o indirectas, por parte de los medios que las mismas agencias seleccionan para el diseño y administración de dichas campañas.
Así, como es natural, los medios tienen un incentivo a remunerar a las agencias para que éstas los favorezcan con sus decisiones de selección, pudiendo ser estas remuneraciones, de manera directa, comisiones por concepto de venta o, de manera indirecta, la venta de espacios publicitarios a precios inferiores a los del mercado para su posterior reventa con un margen o, incluso, la celebración de contratos de asesoría ficticios o con precios superiores a los del mercado. Por su naturaleza misma, las remuneraciones indirectas a las Agencias pueden ser difíciles de identificar como pagos por favorecer la selección de un Medio en el diseño de la campaña publicitaria de un anunciante.
Concluye que estaba situación conlleva una considerable falta de transparencia en el mercado de la publicidad. Implica generalmente conflictos de interés por parte de las agencias al tener un incentivo para seleccionar (o sugerir la selección) del medio que le otorga la mayor remuneración, aun cuando pueda no corresponder al mejor interés del anunciante que lo contrató. Destaca que ese tipo de prácticas distorsionan el funcionamiento del mercado de la publicidad y, en última instancia, afectan negativamente el bienestar de los consumidores.
Monreal sostiene que las prácticas indebidas descritas en su iniciativa se han generalizado en México, pero no son denunciadas como delito ni son materia de auto-regulación de la industria.
Sobre el particular refiere que, con motivo de las investigaciones de las que fue objeto en 2019 el Consejo de Promoción Turística de México por parte de la Unidad de Inteligencia Financiera (UIF), se encontró que en contratos de publicidad gubernamental celebrados con agencias de publicidad, se alteraron los precios y se efectuaron cobros dobles en los anuncios por parte de las agencias involucradas. Actos que señala fueron denunciados por la UIF ante la Fiscalía General de la República.
En ese contexto, la iniciativa estipula que las agencias de publicidad deben tenerse como mandatarios de los anunciantes, que únicamente pueden adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante y, por ende, no pueden obtener espacios publicitarios por cuenta propia para su venta a un anunciante, que una agencia no puede prestar simultáneamente servicios un anunciante y a un medio de comunicación.
Esta reforma de ley establece que el contrato de mandato celebrado entre la agencia y el anunciante debe contener claramente las condiciones de remuneración de la agencia y que ésta sólo puede recibir la contraprestación establecida en el contrato de mandato como remuneración por los servicios prestados al anunciante por lo que, cualquier descuento otorgado por el medio a la agencia debe ser transferido integralmente al anunciante.
Consecuentemente, plantea instaurar una serie de obligaciones aplicables a los procesos de contratación, como la relativa a aquella que el medio deberá enviar directamente al anunciante, tales como la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios y anexo a la ésta, deberá entregar la información desagregada de los servicios prestados y los precios unitarios cobrados.
Tratándose de publicidad digital programática, la Iniciativa precisa la información que la agencia debe proporcionar al anunciante para garantizar la transparencia requerida por la relación comercial.
Finalmente, propone que la Comisión Federal de Competencia Económica sea la autoridad responsable de sustanciar y procesar las denuncias derivadas de posibles violaciones a las disposiciones Ley a expedir.
Fuente: Enfoque Noticias