Casi todas las empresas se han subido a la tendencia de hablar del coronavirus. En especial, a través de una campaña. A lo largo de estos días, los conceptos originales se fueron agotando con una velocidad muy alta, por lo que a muchas empresas no les ha quedado más remedio que guardar silencio. O bien, tratar de retomar un concepto que, a estas alturas, ya parece ser hasta un cliché. Sin embargo, y contra todo pronóstico, algunas marcas pudieron salir delante.
Una de ellas es Jack Daniel’s. La compañía de whisky también quiso subirse a la tendencia por el coronavirus con una campaña de aliento para las personas que están confinadas a su casa. De inicio, el concepto suena como algo que ya se ha hecho una y otra vez, porque de hecho sí ha sido bastante común entre la mayoría de las empresas. Ni siquiera el dato que fue creado a partir de retazos de grabación de varios usuarios es algo realmente original en el mercado.
Sin embargo, la campaña logra diferenciarse de otros conceptos prácticamente idénticos. A lo largo del video, Jack Daniel’s muestra la forma en la que las personas están lidiando con las medidas de distanciamiento social. Pero en lugar de enfocarse en el rol que tiene su producto en esta cuarentena, se enfoca en las personas. Cómo, a pesar de las dificultades, aún pasan tiempo juntas. Y, por supuesto, incluso brindando con otros a través de ventanas y pantallas.
¿Qué hace diferente a esta campaña?
De nuevo, no hay absolutamente nada original en la activación de Jack Daniel’s. Al inicio de la pandemia, Guinness lanzó un mensaje similar de solidaridad con una campaña centrada en la suspensión de los desfiles de St. Patrick’s. Por su parte, Nissan acaba de presentar hace unas horas un video mostrando las calles vacías y reconociendo a la gente que se queda en casa. Sin ir más lejos, también Vodafone lanzó una campaña grabada desde los hogares de la gente.
En este sentido, ¿por qué esta campaña de Jack Daniel’s es distinta? Básicamente, por la forma en la que aborda la conexión emocional con la audiencia. Muchas de las empresas que se han obligado a hablar sobre el coronavirus se han centrado en mensajes demasiado, por decirlo de una manera, grandiosos. No solo piden a la gente mantenerse fuerte y reafirman que se podrá superar esta barrera. Además, dan recomendaciones que ya han dado otros agentes.
La campaña de Jack Daniel’s se enfoca en la emoción. Claro, es una activación que bien podría no existir porque no transmite nada nuevo a la población. Pero su objetivo es crear una imagen de marca más fuerte para la bebida alcohólica, por lo que su enfoque en lo sentimental es perfecto. Se trata de un poema a la gente que está en sus casas pasando la cuarentena. Pero es el tono auténtico, más aterrizado a la realidad cotidiana, lo que lo hace más valioso.
El poder de la emoción
No es ninguna novedad que las personas responden positivamente a una campaña que sepa explotar los sentimientos de la audiencia. De acuerdo con Emolytics, se trata de una forma para convencer al “yo irracional” de cada individuo de serle leal a la marca en cuestión. En datos de Bannersnack, también es una forma común y efectiva para que un anuncio llegue a volverse viral. Y según Marketing Week, también ayuda a llamar la atención de los clientes.
Algunas marcas han logrado transferir estas ideas directamente a una campaña. Por ejemplo, muchos de los anuncios de The New York Times en su iniciativa The Truth Is Woth It quieren (y logran) transmitir la emoción sobre el peso del verdadero trabajo periodístico. También hace un par de meses la compañía Spark logró retratar el sentir de la comunidad LGBT+ en el entorno laboral. Y las marcas de deportes, entre ellas Adidas, supieron explotar muy bien la aspiración.